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聯(lián)想公司的跨國經(jīng)營策略
作者:佚名 日期:2002-1-10 字體:[大] [中] [小]
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侯建平
從l1名員工、20萬元人民幣貸款起家,歷經(jīng)10余年時間,聯(lián)想公司不僅享譽中國市場,而且還走出國門,成為—個年出口創(chuàng)匯超過5000萬美元、擁有20多個海外分公司、累計盈利近億元的跨國橫向經(jīng)營計算機集團,這在計算機發(fā)展起步晚,相關(guān)產(chǎn)業(yè)落后的我國不能不算是一個奇跡。隨著世界經(jīng)濟的逐漸一體化,企業(yè)走向國際市場已成為一種潮流,分析聯(lián)想公司跨國經(jīng)營的成功經(jīng)驗,對我國正在或打算從事跨國經(jīng)營的企業(yè),都具有非常重要的意義。
聯(lián)想公司是由中國科學(xué)院創(chuàng)辦的科技開發(fā)企業(yè),成立于1984年 l1月,主要從事計算機生產(chǎn)、維修、技術(shù)服務(wù)以及計算機軟件開發(fā),公司的跨國經(jīng)營始于1988年,最初只是在香港設(shè)立了分部,到1991年,公司已發(fā)展成為一個全球性的跨國公司,除了包括北京聯(lián)想和香港聯(lián)想兩大部分外,還在美國的洛杉礬、費城,加拿大的多倫多,德國的柏林、德斯多夫,澳大利亞的悉尼,新加坡以及中國國內(nèi)設(shè)有24個分公司,年度經(jīng)營額達10億元人民幣,累計盈利超過8000萬元。聯(lián)想公司的跨國經(jīng)營之所以能取得如此的成就,起決定作用的是其正確的跨國經(jīng)營策略,具體來說,主要有以下幾點:
一、“取長補短,優(yōu)勢互補”
——選擇正確的合作伙伴
聯(lián)想公司以中國科學(xué)院為后盾,有著雄厚的技術(shù)開發(fā)實力,這是其主要長處;但在計算機國際市場營銷方面,聯(lián)想公司既缺“硬件”——海外銷售渠道和關(guān)系,又缺“軟件”——國際營銷經(jīng)驗和優(yōu)秀的國際營銷人才,所以這無疑是其薄弱環(huán)節(jié)。為了揚“技術(shù)”之長,避“國際營銷”之短,聯(lián)想公司進軍海外市場的第一步,并不是貿(mào)然投資創(chuàng)建自己的銷售渠道和關(guān)系,而是在香港尋找到合適的合作伙伴:香港導(dǎo)遠公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司,于1988年初,建立了一個合資經(jīng)營的計算機銷售公司——香港聯(lián)想電腦公司!
香港導(dǎo)遠公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司都不是實力雄厚的大公司,聯(lián)想公司選擇這兩家作為合作伙伴,可以充分發(fā)揮自己已形成的技術(shù)優(yōu)勢,而不會受制于人;同時,兩家合作伙伴的優(yōu)勢,又可以彌補聯(lián)想公司自己的不足:中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司是中國銀行、華潤集團公司、中國保險公司等幾家大公司投資經(jīng)營的,有財政實力和信譽,可以保證合資公司得到貸款。香港導(dǎo)遠公司是由幾名畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)計算機專業(yè)的年輕人創(chuàng)辦的,其資本并不雄厚,技術(shù)開發(fā)實力也不能與聯(lián)想公司相比,但這家公司有一個重要的優(yōu)勢,即它有在國際市場上進行計算機銷售的經(jīng)驗,熟悉海外市場,有一定的渠道和關(guān)系。這樣,香港導(dǎo)遠公司的優(yōu)勢恰好彌補了聯(lián)想公司“國際營銷”的短處,再加上中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司的資金支持,使得三方各出資30萬港元創(chuàng)辦的、以海外貿(mào)易為主的香港聯(lián)想電腦公司取得了極大的成功,該合資公司開辦當年,營業(yè)額就達到1.2億港元,不僅收回了全部投資,而且還拿出100萬港元購買了香港一家有生產(chǎn)能力的Quantum公司,為香港聯(lián)想公司自行研制開發(fā)產(chǎn)品建立了一個基地。
二、“兩頭在外,中間在內(nèi)”
——合理的價值鏈地理布局
企業(yè)跨國經(jīng)營,實際也是企業(yè)的價值鏈在地理上的拓展。價值鍵的地理布局,即決定企業(yè)內(nèi)部的價值活動,哪些應(yīng)當安排在國內(nèi),哪些應(yīng)當安排在國外,它直接影響到企業(yè)跨國經(jīng)營的業(yè)績。聯(lián)想公司根據(jù)計算機產(chǎn)業(yè)的價值鏈構(gòu)成特點以及大陸和香港的經(jīng)營環(huán)境特點,采取了“兩頭在外,中間在內(nèi)”這一合理的價值鏈地理布局!
所謂“兩頭在外”,是指聯(lián)想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)(如圖l),即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié),設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個世界轉(zhuǎn)口中心,同大陸相比,市場更為完善也更為國際化,信息渠道也更為暢通,將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港,使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時獲得市場信息和技術(shù)信息,了解市場和技術(shù)兩方面的進展,從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期,使公司的計算機產(chǎn)品可以緊跟國際潮流。
“中間在內(nèi)”,則是指聯(lián)想公司將價值鏈的中間環(huán)節(jié),即計算機產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進行。大陸的勞動力成本、房地產(chǎn)價格都遠低于香港,將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸,可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工廠外,還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系,這樣既避免了大量投資與基建,又能在訂貨量增大時保證供應(yīng)!
三、“田忌賽馬,以上對下”
——正確的產(chǎn)品定位
自1988年底買下香港 Quantum公司后,聯(lián)想計算機公司就利用Quantum的廠房設(shè)備著手搞產(chǎn)品開發(fā)。此時香港聯(lián)想雖然已取得廠較大的成功,但是,同當時國際市場上已有的大型計算機生產(chǎn)廠商,如 I B M、COMPAQ、 AST等相比,聯(lián)想公司無論是在技術(shù)、資金實力還是品牌聲譽上都相去甚遠,為此,公司決定避開這些實力強勁的廠商,而以臺灣、香港的廠商作為競爭對手,采取所謂“固忌賽馬,以上對下”的策略,將自己的產(chǎn)品定位于檔次較低的國際通用產(chǎn)品!
聯(lián)想公司以中國科學(xué)院計算機研究所作為后盾,擁有40多名高級研究人員和工程師,有多年的豐富經(jīng)驗,因此,在技術(shù)實力上同眾多的港臺廠商比,可以說是一匹名副其實的“上等馬”。但在產(chǎn)品定位上,聯(lián)想公司卻以“下等馬”自居,選擇了檔次較低的國際通用產(chǎn)品為開發(fā)目標:在產(chǎn)品技術(shù)層次上,選擇技術(shù)層次較低,但應(yīng)用面廣、市場大、易于商品化的微型機產(chǎn)品,而不是搞大型機、小型機等高層次產(chǎn)品;在微機機型上,先選擇微機產(chǎn)品中的低檔機型286,而不是先搞高檔機型;在產(chǎn)品形式上,從開發(fā)板級產(chǎn)品入手,而不是一開始就開發(fā)整機。這種以“上馬對下馬”的策略,確保了聯(lián)想公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,使得聯(lián)想公司在與港臺廠商的競爭中“游刃有余”,為公司今后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)!
四、“放長線,釣大魚”
——高質(zhì)低價的銷售策略
巨大的市場潛力,吸引了越來越多的廠商進入到微機領(lǐng)域,使得微機市場的競爭愈演愈烈,與此同時,微機的生產(chǎn)技術(shù)也日趨成熟,這兩方面因素造成微機廠商之間的競爭越來越以品牌為重。聯(lián)想公司認識到,要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展,沒有品牌支持是不可能的。為此,公司決定“放長線,釣大魚”,采取“高質(zhì)低價”的銷售策略,不惜犧牲短期利益,以提高公司的知名度,創(chuàng)立自己的牌譽!
本著“以上對下”的策略,聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機型,在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時,聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理,嚴格要求采購、制造及外加工每一個環(huán)節(jié),使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴格的質(zhì)量要求,以及采用高檔的元器件,使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺灣和香港的廠商。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價位定得很高,而是采取了低價策略,每件產(chǎn)品比香港市場同類產(chǎn)品的價格低 l一2美元。這種“高質(zhì)低價”策略在實施之初,使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失,公司每月銷售8000塊板,不但不能盈利,還要虧損 l萬多美元,連續(xù)幾個月,共賠了近10萬美元。這些虧損由香港聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來彌補。然而,由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短,這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久,而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽,吸引了一大批忠誠的用戶。當286產(chǎn)品逐漸被淘汰,聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機,憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象,聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團董事局主席柳傳志曾經(jīng)對記者透露,該公司生產(chǎn)出口的主機板和顯示卡1993年達到500萬塊,居世界第三位,因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低價銷售286微機的虧損?傊_的經(jīng)營策略是聯(lián)想公司跨國經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵,我國其他企業(yè)在從事跨國經(jīng)營時,應(yīng)汲取聯(lián)想公司的經(jīng)驗,立足長遠,制定正確的經(jīng)營策略:在投資方式上,資金實力不足時,應(yīng)以合資經(jīng)營為主;采取合資經(jīng)營時,應(yīng)認清自身的優(yōu)劣勢,選擇合適的合作伙伴,做到既不受制于人,又能取長補短;應(yīng)做好價值鏈的合理布局;應(yīng)掌握競爭對手之所在、之所為,采取合適的競爭戰(zhàn)略;應(yīng)采取合適的策略,力爭創(chuàng)立自己的品牌等。